Atelier du 7 décembre 2007

Véronique Burteaux, Responsable des Relations Presse, ADEME
Jean-Jacques Fresko, Rédacteur en Chef, Terre Sauvage
Jacques Rivard, Journaliste, ancien consultant en environnement et communications pour Radio Canada; Chargé de cours à l’Université de Montréal
Solitaire Townsend, Fondatrice et Présidente, Futerra
Gilles Vermot Desroches, Directeur Développement Durable, Schneider Electric

Modérateur :
Didier Sapaut, Directeur de la chaîne Ushuaia TV et Odyssée TV

Les médias sont-ils prêts ?

Le développement durable est une notion qui a été définie en 1987, lors de la publication du Rapport Bruntdtland par la commission mondiale sur l’environnement et le développement. Ainsi, le développement durable se définit comme « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. »

Est-ce une définition suffisante ? De nombreuses personnes éprouvent une certaine frustration devant l’impossibilité de le définir simplement. Pourtant, des experts, des scientifiques, des économistes et des journalistes ont marqué leur intérêt et "familiarisé" le public au vocabulaire du développement durable. Toutefois, les efforts sont-ils suffisants ?

La difficulté de faire passer un message réside-t-elle alors dans la complexité de ce concept, articulé autour des domaines économiques, sociaux et environnementaux ?

Depuis trois ans environ, l’émergence du développement durable est sans équivoque. Cet essor s’est accentué depuis le Grenelle de l’environnement. Les entreprises et les organismes publics ont alors démontré par leurs actions l’importance de développer ce concept afin d’initier de nouvelles vocations. Chemin faisant, le développement durable est devenu une matière enseignée dans de nombreuses universités et grandes écoles telles que l’Institut des études politiques de Paris (IEP) et le groupe HEC Paris.
La communication sur le développement durable s’est amplifiée. Les médias ont saisi cette opportunité afin de véhiculer des informations sur les théories et les pratiques de ce concept en puisant leurs ressources auprès des entreprises et des organismes publics. Face à la multiplication d’articles et la diffusion d’émissions sur le développement durable, les comportements des émetteurs d’informations à l’égard des passeurs d’informations se sont modifiés progressivement. Quelle est la principale cause identifiable de cette réaction ?

Face à cette difficulté, Didier Sapaut, Directeur de la chaîne Ushuaia TV - Odyssée TV et modérateur de cette table ronde, réagit en posant cette question, aux émetteurs et passeurs d’informations « les médias sont-ils prêts ? »

Le point de vue des émetteurs d’information serait consensuel. Tout d’abord, Véronique Burteaux, Responsable des Relations Presse de l’ADEME, témoigne de l’affluence des demandes d’informations qui lui parviennent depuis le Grenelle de l’Environnement. Ces demandes provenant des médias sont de plus en plus complexes à traiter pour les raisons suivantes :

* Une rapidité de réponse qui est exigée de la part des médias contraints par des délais de diffusion.
* La complexité et la multidisciplinarité des domaines couverts par le développement durable qui requièrent un niveau d’expertise élevé.
* Les passeurs d’informations qui semblent de plus en plus néophytes dans les sujets relatifs à l’environnement.
* L’actualité environnementale qui mobilise de plus en plus les experts de l’ADEME.

Afin de répondre à ces demandes, une formation spécifique a été mise en place l’ADEME, Aujourd’hui, cet organisme s’interroge sur les modalités permettant le passage des messages des données et les études destiné à répondre clairement sur tous les sujets environnementaux.
Gilles Vermot-Desroches, Directeur du Développement Durable de Schneider Electric, affirme en majeure partie l’ensemble de ces remarques. Il précise que des formations ont été également imposées aux entreprises, y compris au MEDEF. L’objectif étant de leur proposer la mise en place de procédures de communication d’informations à l’égard des médias sans compromettre leur image. Ses propos faisant référence à des déboires médiatiques préjudiciables suite à des interviews d’entreprises par des médias peu informés sur le développement durable.

Du côté des passeurs d’informations, Jean-Jacques Fresko, Rédacteur en Chef de Terre Sauvage, a le sentiment que le Grenelle de l’Environnement nous aurait fait passer du déni à l’ère de la schizophrénie. Il s’interroge la question de savoir si «les médias sont prêts à gérer le développement durable intellectuellement, structurellement et commercialement».

Aujourd’hui, l’Ecole Supérieure de Journalisme, membre actif de la Conférence des grandes écoles, forme des professionnels opérationnels intellectuellement pour être de bons analystes et rapporteurs dès la sortie de leur cursus. Toutefois, l’absence de programme de formation en matière de développement durable, à l’instar des grandes écoles précitées, ne leur permet pas de traiter manière optimal l’ensemble des sujets notamment sous un angle prospectif.

Parallèlement, Jacques Rivart, de Radio Canada, chargé de cours à l'Université de Montréal, corrobore les propos précités et soutient également que les médias ne sont pas prêts en matière de développement durable. Depuis les années 80, ce journaliste a su imposer sa conception en matière de protection de l’environnement à Montréal. Toutefois, l’émergence actuelle du développement durable sur la scène internationale l’incite à ne pas écarter l’hypothèse d’une tendance passagère voire d’un effet de mode. Le dérèglement climatique attire l’attention du public et ce phénomène ne laisse pas les journalistes insensibles. Or, Jacques Rivart estime qu’ils ne couvrent pas la question du développement durable eu égard à la complexité de ce concept. Dans l’attente d’une concrète évolution, il lui semble important de saisir l’opportunité qui se présente pour mobiliser l’attention des populations tout en leur diffusant les informations pertinentes.

Le témoignage de Solitaire Townsend, Fondatrice et Présidente de Futerra, cabinet de conseil en communication en matière de développement durable, apaise toutefois quelque peu cette stigmatisation des médias. En effet, Futerra œuvre depuis 10 ans pour susciter l’intérêt des journalistes au développement durable. Néanmoins, Solitaire Townsend précise de ne pas commettre l’erreur de focaliser les efforts sur les médias dits intellectuels, ni de se limiter à la presse écrite. La démarche doit être transversale. C’est la raison pour laquelle, le cabinet de conseil Futerra collabore étroitement avec tous les médias afin de diffuser le bon message à tous les publics. Elle cible notamment les chaînes de télévisions pour enfants, les fictions dramatiques et les jeux télévisés. À travers ses programmes d’information, Solitaire Townsend insiste sur le fait que l’image est trop souvent oubliée alors que son impact est souvent bien plus fort qu’un article sans photo. Et selon elle « une image vaut mille mots ».

Force est de constater que le développement durable est présent tant à travers la presse écrite, la radio, la télévision et Internet. L’activité médiatique impose une réactivité nécessaire pour satisfaire les pressions exercées par les réductions des délais de diffusion. À ce titre, Didier Sapaut précise que le journaliste est avant tout un être humain et pas toujours un spécialiste des sujets qui lui sont imposés. Néanmoins, il est conscient que des efforts sont à envisager dans les relations de confiance avec les organismes publics et privés. Il est cependant confiant quant à l’avenir des médias et conclut par une citation de Marshall McLuan «le médium est le message ».

Mise en perspective

Le développement durable a été un concept difficile à faire accepter et à comprendre. Est-ce parce que la société est-elle aussi difficile à comprendre ?

Depuis plus d’une décennie, les catastrophes spectaculaires se succèdent dans des périodes de plus en plus courtes. Il en est pour preuve la canicule de 2003, le tsunami de 2004, le cyclone Katrina en 2005, ou encore les innombrables feux de forêts aux Etats-Unis, en Australie, au Portugal et en France. À travers ces séries évènements, mettant en péril la biosphère à l’intérieur de laquelle évolue l’être humain, nous découvrons que le développement durable est plus qu’un concept.
Il impose effectivement un minimum de connaissances permettant de déjouer le piège du tout environnemental, du tout social ou du tout économique. Si ces domaines sont exploités individuellement ou en binôme, ils ne correspondraient alors pas au concept du développement durable.

Bien avant Al Gore, ex-vice Président des Etats-Unis d’Amériques, le développement durable traçait son chemin par l’intermédiaire de la « fondation scientifique du concept » (1970-1990). La publication de revues spécialisées, très techniques et scientifiques, permettait déjà d’informer un public averti sur les dangers environnementaux encourus et en cours d’évolution. La peur de l’installation d’un effet de panique, par une prise de conscience générale d’un éventuel danger, a été en quelque sorte maîtrisée par des mouvements de pensées « antinaturelles ». Avaient-ils réellement peur d’affronter la réalité ? N’étaient-ils pas encore prêts à réagir ? Pensaient-ils que rien n’était durable sur cette planète ?

Néanmoins, les médias ne peuvent ignorer l’augmentation des catastrophes naturelles, touchant de nombreuses populations, ainsi que les impacts des gaz à effet de serre (GES), mis en exergue par le GIEC, et ne peuvent dès lors omettre de diffuser des informations sur les conséquences du dérèglement climatique. Leur implication médiatique face à ces phénomènes environnementaux, sans y être forcément préparé, ont tout de même eu un effet de résonance immédiat auprès du grand public. Celui-ci est progressivement devenu sensible et préoccupé par ces sujets. Un intérêt pour le développement durable s’est alors instauré et plus particulièrement sur les pratiques individuelles et organisationnelles publiques et privées à cet égard.

Aujourd’hui, la situation est différente. Le développement durable est devenu un argument politique incontournable où toutes les parties prenantes ont été obligées de s’investir. Le Grenelle de l’Environnement aurait-il transformé les pensées comme le souligne Jean-Jacques Fresko, Rédacteur en Chef de Terre Sauvage, c’est-à-dire : « sommes nous passer de l’ère du déni à l’ère de la schizophrénie ». De nombreux acteurs économiques ont vu à travers le développement durable un véritable business capable de générer une bonne rentabilité tout en ayant une bonne conscience. Malgré tout, ces derniers ont été très vite rattrapés car le développement durable est multi disciplinaire. Le concept et la technique ne permettent aucune improvisation notamment en matière de prévention des risques industriels et de la responsabilité sociale de l’entreprise.
Par conséquent, il est logique que les médias ne soient pas tous prêts à publier ou diffuser des informations sur le développement durable. L’existence de revues encore spécialisées et très orientées (construction, industrie, dépollution, protection de la biodiversité, RSE, etc.) fait toujours le bonheur d’une minorité de journalistes.

Le problème majeur, comme toutes disciplines complexes réside dans le fait qu’elle n’est pas toujours spectaculaire. En effet, Dominique Martin Ferrari, Directrice Générale de Gaïa Network, précise par exemple qu’il est effectivement difficile de parler d’une pollution terrestre ou des nappes phréatiques puisque mettre en image l’invisible est impossible et peu vendeur. Le développement durable reste alors en marge des autres sujets journalistiques prédominants comme la politique et économie. Ces domaines sont beaucoup plus porteurs pour les agences de presse comme a pu l’évoquer Laure Noula, journaliste à Libération. Autrement dit, le développement durable n’est toujours pas une discipline dite « vendeuse ». La presse n’y trouve pas de contrepartie financière suffisante notamment avec la publicité centrée exclusivement sur le développement durable. En effet, il est difficile de vulgariser ces sujets pour «vendre du papier». Sinon, cette démarche engendrerait une prise de risque capable de compromettre l’image des sociétés d’émission et de diffusion d’informations. En fait, le développement durable est encore considéré comme une jeune discipline comme l’a précisé précédemment Gilles Vermot Desroche du Groupe Schneider Électric. Toutefois, la révolution journalistique est en pleine effervescence s’agissant de cette discipline jugée complexe. Des efforts sont en cours, ainsi que la formation des élites de la communication de demain en matière de développement durable. Dès lors, la communication doit passer par les entreprises selon Louis Blériot, journaliste et Fondateur de Planète Sacrée. Pour cela, il invite clairement les journalistes à puiser leurs sources d’informations auprès d’elles et avec « transparence ».

Sommes nous à la fin de la mode du développement durable et au début d'une véritable communication ? L’intérêt que suscite cette discipline auprès du grand public semblerait s’accentuer. Les informations et les innovations sur les éco-gestes, le commerce équitable, les pratiques moins polluantes et les innovations, sont recherchés afin d’organiser de nouveaux modes de consommations individuels et collectifs. Les publications se démocratisent et sont abordables par tout public. EKWO est le magasine de l’éco-citoyen exemplaire.