Débat du 7 décembre 2007

Victor Ferreira, ancien Directeur de Max Havelaar
Anne Gouyon, Cofondatrice de BeCitizen, coauteur de « Réparer la planète »
Geneviève Guicheney, Directrice du projet Développement Durable, France Télévision
Marie-Jeanne Husset, Directrice de la rédaction de 60 millions de consommateurs
Bettina Laville, Conseiller d’Etat, Présidente d’honneur du Comité 21, Présidente de Vraiment Durable et Professeur associé à l’Université de Versailles - Saint Quentin en Yvelines

Modérateur :
Alice Audouin, Responsable du développement durable, Havas Média

Vers un rôle du “consommacteur”

Animée par Alice Audouin, Responsable du Développement Durable chez Havas Média, la séance est lancée par une série de questions fondamentales : Qui sont les «consommacteurs » ? Comment le devient-on ? Quel rôle les médias, les ONG et les entreprises doivent-ils jouer face à cette nouvelle tendance de traduction des enjeux de développement durable dans les actes de consommation ?
Le rôle à jouer par les parties de la société civile est également crucial ; à ce propos, Alice Audouin regrette que le secteur de la culture, par exemple, semble ne pas avoir encore intégré le développement durable comme un des thèmes d’expression artistique (théâtre, danse, etc.).

Pourtant, comme le montre l’émergence de nouveaux modes de consommation à l’échelle individuelle, l’engagement de chacun peut apporter à la communauté, et Alice Audouin rappelle comment Pierre Rabhi illustre l’impact de l’action individuelle sur la collectivité: le colibri apporte de l’eau goutte à goutte pour éteindre l’incendie de la forêt. Il ne peut venir à bout des flammes à lui seul et pourtant, il apporte sa contribution.

Comment alors insuffler des changements de comportement chez les acteurs de la société, et plus précisément chez le consommateur ?

Anne Gouyon, cofondatrice de Becitizen, est convaincue qu’il faut que le consommateur ait envie de consommer positif, qu’il se sente mobilisé. Les discours catastrophistes ou culpabilisateurs retranchent plutôt le consommateur derrière ses peurs : « si on ne peut rien faire je préfère ne pas savoir !». Il s’agit donc de faire rêver le consommateur et de le tenir informé, en instaurant par exemple des étiquettes carbone, ou en montrant qu’une économie positive est possible, grâce à la croissance durable.

Le Mouvement Vraiment Durable dirigé par Bettina Laville travaille notamment sur ces problématiques de consommation. Selon elle, la thématique du consommateur est bien le grand absent des ateliers et conclusions du Grenelle de l’Environnement : le Grenelle a éprouvé certaines difficultés à trouver un représentant du consommateur parmi les acteurs de la société civile. Mais qu’est-ce qu’un consommateur ? Est-ce celui qui est engagé ? Est-ce la société civile dans son ensemble? Et surtout, comment faire pour qu’il s’exprime ? Ce thème sociétal est à relier à celui de l’économie de marché. La consommation est finalement un choix au quotidien de positionnement par rapport au marché : soit on s’oppose à ce système, soit on en prend acte. La société civile ne sert pas seulement à élire des gens….

L’idée, selon Bettina Laville, est donc de transformer le consommateur en « consommacteur ». Dans le cadre du Mouvement Vraiment Durable, la constitution d’un tableau sociologique de la consommation sert de première étape.

La consommation durable est en fait l’utilisation de biens et services qui assurent les besoins sans être la condition de l’épanouissement personnel, c’est en quelque sorte sortir du mode de fonctionnement des sociétés actuelles, basées sur l’avoir et non sur l’être.

Le Mouvement Vraiment Durable est à l’origine de plusieurs propositions pour promouvoir la consommation durable :

* Création d’un site Internet qui allie réflexion et information. Il s’agit de diffuser des informations sur la consommation de produits biologiques et sur le commerce solidaire dans une optique de gouvernance de la consommation durable.
* Instauration d’une carte de paiement durable (qui existe déjà aux Pays-Bas). Cette carte à puce ou à points est un outil de reconnaissance du consommateur durable.
* Enfin, il faut créer un mouvement de consommateurs durables, au même titre que les actuels mouvements de consommateurs.

Alice Audouin ajoute à cela qu’un sondage Ethicity sur la consommation durable a mis en relief que pour la première fois en 2006, les Français estiment que consommer durable c’est non seulement consommer mieux mais aussi consommer moins !

La consommation durable est-elle une niche en développement ou un levier pour changer la façon de consommer ? Victor Ferreira, ancien Directeur de Max Havelaar, soulève cette question dans la mesure où les acteurs qui souhaitent initier des mouvements de « consommaction » oublient bien souvent que 99% des autres consommateurs ne s’inscrivent pas dans la même démarche et que le point de vue des ONG n’est pas représentatif de l’opinion publique.

Un sondage effectué par le Mouvement Vraiment Durable a montré que si 92% des Français déclarent être prêts à modifier leurs habitudes d’achat, la réalité est que la consommation bio et équitable ne représente encore que…30 euros par an et par habitant!

Il existe donc encore d’importantes barrières au changement parmi lesquelles :

* L’image de la consommation durable. Chaque initiative (produits bio, commerce équitable, labels, etc.) véhicule une image différente. Les produits de consommation durable doivent être plus visibles et présenter un ensemble plus cohérent afin de montrer que la consommation durable n’est pas qu’une aspiration mais bien une réalité.
* La profusion des labels entraine la confusion du consommateur: la coexistence d’une cinquantaine de logos différents en France engendre la perte de confiance des agents économiques
* Le manque de synergie entre des acteurs qui devraient travailler ensemble pour mettre le consommateur au centre de leurs politiques est chronique: entreprises, ONG, pouvoirs publics doivent se concerter davantage.

A ces éléments de marché s’ajoutent des éléments sociologiques, qui sont cependant en évolution rapide. La différence de mentalité entre les acteurs source de changement (ONG par exemple) et le reste des consommateurs tend heureusement à se réduire. La majorité des Français a aujourd’hui conscience des enjeux du développement durable, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années…d’où les 92% prêts à modifier leurs comportements ! Cependant, sont-ils réellement prêts ? La réponse est non. Mais ce n’est qu’une question de génération : si l’ancienne était volontiers portée sur l’opposition, les nouvelles générations favorisent les logiques de win-win.

Geneviève Guicheney, Directrice du projet développement durable chez France Télévision, souligne ce point en faisant remarquer que les consommateurs n’ont fait que répondre aux incitations à la surconsommation par les médias et il est décidément trop facile de le leur reprocher à présent.

Enfin, Marie-Jeanne Husset, Directrice de la rédaction de 60 Millions de Consommateurs relève que « le consommateur, c’est comme l’enfer, c’est toujours les autres ». La schizophrénie du consommateur est un obstacle à l’évolution des comportements. Pourtant, dans l’économie de marché, le consommateur a les moyens de changer le monde, pour autant qu’il en prenne conscience. Il faut pour cela une offre qui réponde à cette demande de plus en plus forte, puisque 95% des consommateurs se disent prêts à modifier leur comportement selon la nouvelle étude publiée en janvier 2008 dans 60 Millions de Consommateurs. Pour Marie-Jeanne Husset ce sont les fabricants qu’il faut pousser, les consommateurs sont prêts ! Il faut également mettre en place des étiquettes et indicateurs plus loyaux et plus justes. Elle donne le contre-exemple de certains lave-linges étiquetés « verts » car utilisant moins d’eau. Or il se trouve que la consommation d’eau est réduite car…le rinçage du linge est supprimé ! Enfin, la question du prix doit être abordée afin que la consommation durable se soit pas réservée à un petit groupe de consommateurs motivés.

Perspective

Rappelons avant tout que la « consommaction » repose sur l’idée qu’il est possible de transformer son caddie en « bulletin de vote » ; autrement dit, que la puissance d’action liée à l’acte d’achat et de consommation est susceptible d’améliorer les tendances de la société, notamment selon des considérations sociales, éthiques et environnementales.

Dans une société dont une partie non négligeable du développement et des avancées à la fois sociales et politiques reposent sur le modèle économique de marché, il est important de se pencher sur la question de la consommation, qui figure parmi les premiers facteurs de croissance d’un pays. Preuve en sont les nombreux groupes de travail et autres commissions chargés d’étudier les moyens possibles pour faire avancer l’économie du pays à travers l’encouragement à la consommation (pouvoir d’achat, crédit, etc.).

C’est dans ce contexte que les Ateliers de la Terre se penchent sur les nouveaux modes de consommation, les voies alternatives pour faire avancer l’économie et pour conserver une croissance positive tout en réduisant l’impact négatif de la consommation, qui jusqu’à présent a été plus frénétique que contrôlée. Il ne s’agit pas d’encourager les thèses des partisans de la décroissance, mais plutôt d’explorer les nouveaux horizons de la consommation citoyenne. Le développement durable offre en effet des possibilités immenses de renouveau démocratique, et l’occasion inespérée d’associer économie et citoyenneté.

Ces nouveaux modèles de « consommaction », qui font entrer les consommateurs dans la catégorie des citoyens, engagés et actifs pour les valeurs qu’ils défendent, sont largement liés à cette tendance encore mal connue des « créatifs culturels ». Notion née aux Etats-Unis au début des années 2000, notamment basée sur un ouvrage de Sherry Anderson et Paul Ray, les créatifs culturels révolutionnent les analyses socio-culturelles relatives aux classes sociales ou aux tendances sociétales. Les créatifs culturels, qui représenteraient environ 25% de la population américaine et jusqu’à 20% des Européens, font partie intégrante de ceux que l’on considère comme nouveaux acteurs de la société civile. Même si cette catégorie de population n’a pour l’instant qu’une conscience très faible de sa propre existence, elle possède des valeurs et des modes de pensée communs qui la distinguent de la traditionnelle séparation entre conservatisme et modernisme. Ces valeurs sont celles de la quête de soi, de la recherche de sens, de la volonté de s’épanouir à travers des activités plus citoyennes (monde associatif, etc.) et surtout l’adéquation entre aspirations personnelles et action dans la société : relation aux autres, à la consommation. L’écologie, le développement personnel ou l’engagement citoyen restent prioritaires face à la réussite matérielle. Cette volonté de remettre l’humain et la nature au cœur des principes régissant la société et l’économie est de plus en plus visible ; preuve en est ce débat très nouveau sur la « consommaction ».

C’est donc l’avènement d’une nouvelle catégorie de citoyens qui permet, pour l’instant, le développement du débat sur les questions de consommation, et qui, peut-être, marquera la fin d’une ère de consommation « traditionnelle ».

On peut néanmoins penser que la société civile à elle seule ne suffira probablement pas, et que l’engagement concerté des autres acteurs, non moins importants dans le secteur de la consommation, sera nécessaire. Les entreprises, l’Etat sont de plus en plus réceptifs à ces nouvelles attentes et sauront, avec l’aide de la société, proposer à leur tour des alternatives à la consommation « jetable ».