Face à Face du 7 décembre 2007

Tristan Lecomte, Fondateur d’AlterEco
Bernard Giraud, Directeur du Développement Durable, Danone

Modérateur :
Bénédicte Faivre-Tavignot, Directrice pédagogique du Mastère Management du Développement Durable, HEC

Développement durable: marché de niche ou mass market?

Tristan Lecomte, fondateur d’AlterEco, rappelle en ouverture de séance que le commerce équitable reste, en France, une niche de marché qui représente environ 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, tandis qu’AlterEco en tire une modeste part, 20 millions d’euros. De même, le secteur est encore très peu développé au niveau mondial.

AlterEco a néanmoins l’espoir de sortir de la niche, de toucher la catégorie des créatifs culturels, qui présente un rapport plus distancié à la consommation. AlterEco est ainsi plus qu’une simple activité d’achat et de vente de produits, car le mouvement se veut un mouvement citoyen et politique ; ainsi, AlterEco développe son propre système d’audits et ne dépend pas uniquement des audits de Max Havelaar. La cible principale est celle des consommateurs dits « experts », pour autant les marques de distributeurs peuvent être une porte d’entrée pour les autres consommateurs, plus traditionnels, vers le commerce équitable.

D’autre part, Tristan Lecomte salue l’initiative des grands groupes industriels qui se lancent dans des gammes de produits équitables, tout en rappelant qu’il est important de connaître la manière dont ils mettent ces programmes en place. Ces groupes industriels parasitent-ils le marché ou parviennent-il à susciter un engouement plus fort pour les produits équitables? Les grandes entreprises travaillent sur des volumes très importants, elles ne peuvent donc être aussi exigeantes que des structures plus réduites comme AlterEco. Ces initiatives portent aussi en elles le risque de créer de la confusion et de troubler le consommateur.

Danone, le rappelle Bernard Giraud, a choisi un positionnement relativement identique à celui d’AlterEco dans le domaine du bio, avec un nombre réduit de producteurs et à destination d’un public restreint et déjà averti. Il est alors intéressant de se pencher, de manière plus globale, sur les deux modèles économiques :

fi Danone a choisi comme point de départ de produire et de vendre localement. Le prix est alors lié à ce que peut payer le consommateur. Il s’agit d’apporter la santé par la nutrition, dans une approche « bottom of the pyramid », qui s’intéresse aux catégories sociales les moins favorisées. Il faut donc développer l’économie locale tout en respectant une équation : comment vendre les produits aux plus pauvres ? Cette équation a 3 variables : le bénéfice consommateur, la relation au producteur, et l’actionnaire.

fi Pour Tristan Lecomte, la question des producteurs est à elle seule cruciale : une étude sur la production dans les pays en développement a montré que ceux ci sont tout autant exploités sur le marché local que sur le marché international. Au Brésil par exemple, pourquoi n’existe-t-il pas de marque de café brésilienne ? Le producteur ne reçoit rien, même sur le marché local. De la même manière, au Ghana, Tristan Lecomte se souvient avoir rencontré un producteur de cacao de 70 ans, qui ne connaissait pas le goût du chocolat…la vente de poudre de cacao sur le marché du village étant si onéreuse que le cacao se vendait à la petite cuillère ! Le problème reste donc aussi entier dans les échanges sud-sud que nord-sud.

Danone se positionne, encore une fois, de façon très différente par rapport à ces relations nord-sud : le café ne rentre pas dans les problématiques de malnutrition que combat l’entreprise. Ce n’est pas le même métier : il s’agit de trouver des équations tendues dans un business model de réduction maximale des marges pour obtenir des produits les plus abordables possibles. AlterEco est donc une initiative à part, dont Danone peut s’inspirer mais dont la finalité est différente.

Bien entendu, cela n’empêche pas Danone de s’intéresser à d’autres problématiques telles que l’environnement. Mais l’entreprise travaille sur de très gros volumes, les démarches sont donc plus lentes. Danone est aussi très peu avancé sur la connaissance de la biodiversité, et travaille sur une base de données. Des standards sociaux et environnementaux voient progressivement le jour, même si les délais sont très longs.

Tristan Lecomte souligne en effet que les entreprises telles que Danone, qui ont une marque à défendre, développent de meilleures pratiques. Dans le secteur de l’agroalimentaire notamment (cacao, café, riz), les produits de marques engagées sont ensuite valorisés par les traders. En définitive, tout ceci participe d’un cercle vertueux dans lequel tout converge : qualité, économique, social, environnemental.

Et pourtant, tempère Bernard Giraud, il est difficile pour une entreprise de faire passer plusieurs messages : Danone se concentre sur la nutrition, et AlterEco sur le commerce équitable, ne valorisant pas l’environnement par exemple. Il faut concilier les différentes réalités du développement durable avec le marketing et la communication. AlterEco a donc choisi de miser sur le message du goût, en termes de plaisir, avec des notions telles que le « militantisme jubilatoire » ou la « jouissance intellectuelle et gustative », qui ferait un pied de nez au néolibéralisme tout en proposant un produit de meilleure qualité.

Danone, de son côté, se vit comme une petite entreprise, et non comme une multinationale : « il faut savoir garder sa modestie », surtout sur des marchés sur lesquels l’entreprise est réellement modeste, comme en Chine. Se voulant héritier d’Antoine Riboud, à travers la Grameen ou le fonds Danone Communities, Danone a pris le parti de ne pas avoir de fondation : il ne s’agit pas de mettre en valeur les bonnes actions accomplies par l’entreprise mais plutôt d’apprendre des autres. Il s’agit aussi d’apprendre des modèles économiques alternatifs, de s’adresser différemment au consommateur, d’inventer de nouveaux modes de production. Le rachat de Stonyfield a ainsi éclairé Danone sur ses propres modes de communication, et sur l’intérêt de remettre l’amont agricole au centre du produit.

Tristan Lecomte ajoute que l’alimentation industrielle ne doit pas être idéalisée. Il ne faut pas dénigrer les marchés traditionnels, qui participent de la préservation des savoir-faire traditionnels mais aussi du goût. La rationalisation de l’agriculture en Inde a par exemple entraîné la disparition de 180.000 espèces de riz, au profit du basmati, plus rentable. Les cultures étagées, le modèle agronomique diversifié de l’agriculture traditionnelle encouragent aussi la préservation de l’écosystème. Quant à l’agriculture biologique, elle permet parfois une meilleure productivité à l’hectare que l’agriculture intensive.

En conclusion, il est peut-être préférable de ne pas opposer les deux modes de production, puisqu’il faudra nourrir 9 milliards d’habitants en 2050. Il est donc nécessaire que les démarches, complémentaires plus qu’opposées, se reconnaissent et respectent leurs terrains de jeu afin de mieux se positionner. Si Danone est de manière traditionnelle axé sur la santé, il sera finalement cohérent pour le groupe de s’engager plus fortement sur le bio, meilleur pour l’environnement mais aussi pour la santé.

Perspective

La problématique de l’alimentation et de l’agriculture est d’autant plus importante que la population mondiale tend, historiquement, à connaître une croissance exponentielle et que la question de la nutrition n’est pas encore résolue à ce jour dans certaines régions du monde.

La nécessité de nourrir 9 milliards d’êtres humains d’ici 2050 ne doit cependant pas occulter d’autres problématiques toutes aussi actuelles, telles que la répartition des ressources, les modes de gestion des ressources aquifères ou encore la santé.
Il sera certainement de plus en plus crucial de savoir répondre aux besoins croissants de la population mondiale en termes d’alimentation ; pourtant, la manière dont les cultures agricoles seront gérées importe elle aussi pour une croissance durable. En d’autres termes, une entreprise telle que Danone, engagée dans le domaine de la santé, aura probablement à gérer, à long terme, de plus en plus de pressions exercées au niveau des modes de gestion agricole et des ressources naturelles. Comment, alors, se concentrer sur son « core business », son cœur de métier qui fait depuis des générations le succès et la raison d’être de l’entreprise ? Un grand groupe tel que Danone, ou une entreprise plus modeste telle que AlterEco, peuvent-elles se préoccuper de tous les enjeux relatifs à leur secteur ?

Le risque de se disperser et de perdre la clarté de son message, auprès des consommateurs comme du reste des parties prenantes, semble représenter un frein majeur pour une entreprise dont la raison sociale est avant tout de se concentrer sur son cœur de métier. Bernard Giraud le rappelle ainsi en insistant sur le fait que le groupe Danone s’engage avant tout sur les problématiques de santé et de nutrition, bien avant de se lancer dans la protection de l’environnement ou la protection des petits producteurs. De la même manière, AlterEco a choisi de concentrer son attention sur le statut et la condition des petits producteurs, et non sur la protection des forêts par exemple. Car une entreprise, même engagée, reste soumise à des contraintes bien particulières de rentabilité et se doit de conserver un message clair et identifiable.

Pour autant, Tristan Lecomte souligne régulièrement, au cours de ses interventions, l’immense potentiel d’action dont disposent les entreprises. AlterEco s’engage ainsi de manière croissante dans divers domaines : protection des forêts primaires, développement des communautés locales, etc.

Danone s’engage également, de manière progressive, dans des domaines a priori plus éloignés de son cœur de métier, avec par exemple le rachat de la marque « Les 2 Vaches », qui offre des produits issus de l’agriculture biologique.

Il semble que les domaines d’engagement d’une entreprise, quelle que soit sa taille, soient vastes et encore parfois inexplorés. Le développement durable, terme qui recouvre un large horizon, peut donc trouver sa place à la fois dans les marchés de niche, avec de petites structures spécialisées et très engagées, et dans les grandes entreprises éprouvant le désir de s’investir, progressivement, dans différents secteurs de la production et de la consommation durables.

Pour les entreprises, les problématiques sont nombreuses, et il est encore délicat, pour la majorité d’entre elles, de s’engager dans le développement durable de manière globale et systémique. C’est alors que les marchés de niche portés par le développement durable, tels que le commerce équitable ou l’agriculture biologique, pourraient en quelque sorte représenter des laboratoires de succès pour le développement durable, et encourager le « mass market » à s’engager de manière profonde vers des pratiques plus responsables.